要闻：野蛮生长时代落幕，新职教机构如何突围发展

延续 2021 年 " 十四五 " 开局之年利好政策的出台密度，职业教育政策在 2022 年频吹暖风，随着中国产业升级和经济结构调整不断加快，新职业和新技能需求层出不穷，新职业教育应运而生，相较传统的职业教育，其涵盖范围更为广泛，近两年高速发展的成人教育及中老年职业兴趣领域也囊括其中。

然而，在新职教行业升级变革的趋势下，机构也面临着如何突围发展的新挑战：前期需要投入高昂成本满足规范的要求，还要练就绝技快速把握愈发细分的市场需求，同时捂紧钱包的消费者也在提出更高要求。

(资料图)

但机遇与挑战并存，前期投入的成本对于教育这个长期事业来说很有必要，细分需求多也就意味着增长点多，消费降级带来的危机感会促使人们修炼傍身的技能，这些都在推动新职教的发展。

度过此前的数字化转型 " 保营收 " 的阶段，新职教机构要如何 " 增利润 "？即提升自身核心竞争力，向实战创新应用迈进，实现切实增长与长效发展，这是在 " 活下去 " 之上，更进一步的要求。

从粗放式走向精细化，新职教机遇与挑战并存

虽然宏观政策和社会变化对新职教是相对利好的，但潜藏的挑战也不容忽视。智来时代创始人邢炼表示，要做好硬件、财务、营销和产品四方面规范的准备，新职教机构前期要投入高昂的成本。此外，新职教行业变得越来越细分，消费者的钱包越捂越紧，从业者亟需从粗放式转型精细化运营。

不过，机遇注定与挑战并存。邢炼提到，教育行业是个长线产业，前期投入成本很有必要。而且新职业教育的特性是满足国家、企业、社会和生活四类需求，其中会碰撞出很多新增长点，如果能抓住，就是巨大的增长契机。同时，在疫情后经济下行的催化下，危机感正在促使人们精进本专业或学习新技能，也加速了新职业教育社会观念的转变。

面对新形势下的挑战和机遇，新职教机构必须增强机遇意识和风险意识，同时进行开源和节流。开源意味着要快速洞察、响应、满足新增需求，寻求外部增长点；节流要求善用各方面工具来提升效率，挖掘内部增长点。

从认知重塑到突围发展，2.0 迭代新 " 核心四力 "

顺应新职教行业的升级变革，腾讯联合智来时代迭代发布 " 新职教 2.0"，引领新职教机构经营跃迁。

在充满变局与机遇的 2021 年，" 新职教 1.0" 的数字化营销、数字化教学、数字化运营、数字化基建四大能力旨在帮助职教机构综合评估自身的数字化经营能力，明晰经营发展瓶颈，确定优化提升方向；当理念转变向实战发展迈进，老四大能力经过一年的实践升级迭代为新 " 核心四力 "，即组织力、产品力、运营力和商品力，帮助职教机构竞争突围，并在 2023 年切实落地发展。

教育行业轻资产重人力，组织力是经营核心，提供战略和机制保障；产品力是发展核心，保障可持续经营发展，必须以产品立足；运营力则是职教机构获得合法、合规、合理化利润的核心。

这三个力最终指向「商品力」，教育机构通过组织串联起产品与运营，从而将产品与运营组合成为提供给客户的商品，并配合合理的定价、促销等售卖机制所形成的商品力，是教育机构生存的核心。

腾讯广告教育行业成人业务运营负责人袁京表示，" 商品力对教育行业来说是比较新的概念，教育行业可能只谈产品、谈服务，但产品加服务才构成了商品。"

拆解「商品力」五大核心要素，全生命周期助力机构造爆品、增新量

对教育企业来说，拥有核心竞争力是生存发展的关键，打造爆款商品的能力则是核心竞争力的重要组成。2023 年，腾讯广告整合腾讯生态全域产品，提出「商品力」的五大核心要素，覆盖商品从诞生到转化到延展的全生命周期，助力新职教机构扬长补短，提升自身商品力，以创新应用实现竞争突围、持续发展。

五大核心要素涵盖商品塑造、商品识别、商品调度、商品渗透、商品整合全环节，通俗来说就是做 " 对 " 五件事，推对品、找对人、选对场、说对话、组对货，对应解决职教机构的五大核心问题。

袁京介绍，第一步的商品塑造是基于课程塑造，适配人群的商品形态，也就是从一开始想清楚卖什么，卖给谁，这个环节涉及链路、价格、IP、课时、OG 职教 APU 建设能力的五个方面。例如某配音类引流课，原本为 0 元表单链路，线索质量较低且后端转化难，调整为 1 元下单链路后提升了用户筛选的精准度，使得 ROI 提升 120%。

第二步的商品识别是在整个流量里寻找合适的人，识别最多的受众，实现课程 ROI 最大化。在这方面，腾讯广告用一方数据专属模型代替过往的人群包定向，以数据洞察感知业务独有特征，进行反哺投放。据悉，某影视后期课程建模学习后，基于电脑是影视后期学习必备工具的洞察，将广告投放至潜在电脑端活跃人群，从而提升了拓客中有电脑用户的比例和后端转化效果，ROI 环比增长了 127%。

接下来的商品调度旨在实现多场景媒体流量的一体化调度，也就是去什么样的流量里找人。腾讯有很多适合教育行业的场景，比如订阅号适配学历广告或考生资格认证广告，视频号适配老年兴趣教育，可以利用「广告通投」功能覆盖更多场景，也可给予腾讯优选投放建议差异化互补原本单一的朋友圈，让投放更高效。

下一步是商品渗透，也就是对这个人该说什么话，以吸引他并促成更高效的商品转化。对此，腾讯广告提供创意生产工具，为大机构提供定制创意能力，为中小机构提供自动化能力。

袁京表示，" 找人和找流量都不复杂，但产生创意要靠广告主自己，这是跑赢其他企业的关键点。"

最后是商品整合，解决延展多课程矩阵，拉高用户成长曲线的问题。" 我们号召广告主在一个品达到成熟周期时，尽快做新商品的生命周期的延续和研发。如果有多品在投放，可以做组合式的投放，这和去年的智慧扩科一脉相承。" 袁京说，" 多个品的抗风险性会更强。" 据悉，今年腾讯也将开放首发能力 " 知识创课 " 和 " 课货一体 "，" 知识创课 " 通过腾讯域内知识和用户关联，指引教育机构根据用户需求从 0 打造全新课程；" 课货一体 " 通过课程目标人群的商品偏好分析，助力教育机构在私域售卖课程上下游实物产品拉高用户 LTV（用户全生命周期价值），两项独家能力将邀请有能力有意愿的教育机构同行共建。

腾讯广告一直致力于全线助力新职教机构的全链路经营，但基于腾讯的人群构成，腾讯广告目前最看重老年教育和成人技能两个板块。

芥末堆认为，随着我国正迈入中度老龄化社会，在国家的大力倡导下，针对大量老年人群体，主打社交互动和兴趣培养的老年教育赛道前景一片广阔，具备社交天然属性的腾讯将是老年教育机构扎根的沃土。在大学生和职场人士扎堆的朋友圈和订阅号，投放就业、考证和技能培训相关广告水到渠成。

除了就广告域内已有的信息和数据做分析来指引广告主，腾讯广告今年还计划基于存量逻辑延伸到增量逻辑，通过教育行业知识图谱，对腾讯全网的用户信息进行监控或变化性总结，并根据用户真实需求，引导广告主做课程的微创新，捕捉细微的新职教趋势。

" 腾讯广告始终扮演平台和生意伴侣的角色，在合规下我们很乐意开放数据、流量和创意能力给广告主。只要有益于广告主长效经营和用户知识满足的事，我们都会做。" 袁京总结道，" 我们一直强调让一部分广告主先富起来，把良性竞争和创意领先性先打出来。教育还是要讲长效，广告需要业绩，但我们希望能为广告主带来长久的经营。"

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