出海四小龙，谁会笑到最后？| 跨境电商专题

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

【资料图】

朋友圈有位好友分享：“虽然4个人没一个人英语口语是过关的，但跨境电商公司还是得搞！”这股跨境出海热潮，或许可以从被称为“出海四小龙”的AliExpress（阿里速卖通）、SHEIN、Tiktok Shop与Temu的境遇一探究竟。

最早入局跨境电商的阿里速卖通，总体用户规模最大。2021年年底，海外业务首次被阿里放到了集团战略层面，次年年初，强将蒋凡接管了阿里海外业务，并给速卖通定下了非常激进的目标。

2020年，晚点的一篇报道把一向神秘，在海外默默敛金的SHEIN推到了大众面前。谁也没有想到，这家中国最神秘的百亿美元公司，2022年，估值达到巅峰，超1000亿美元。

2022年9月刚“出海”的Temu，在“性价比”+“砍一刀”的招式下，成为一匹黑马，多月登上App Store和Google Play当月免费下载榜首，取得不斐成绩。

2022年，据移动营销公司Apptopia公布的数据，TikTok以6.27亿的下载量再次夺下全球应用程序下载冠军宝座，且总下载量已达到30亿次。靠短视频积累的巨大流量，TikTok电商在东南亚取得一些成绩，备受关注。

尼尔森发布的《2023年中国跨境电商平台出海白皮书》指出，来自中国的跨境电商愈发有能力参与全球竞争。当亚马逊的宝座不再稳固，也暗示着中国电商出海正在进入下一个季节。

01 “出海四小龙”崛起

先说一组数据。在尼尔森的报告里，当前AliExpress（阿里速卖通）、SHEIN、Tiktok Shop与Temu的月均访问量分别为5.3亿次、1.9亿次、0.7亿次和1亿次。

横向对比来看，这个数字当然还没办法和老大哥亚马逊比，SimilarWeb发布的数据显示，亚马逊每月的访问量超过55亿次。

但看问题，发展的眼光很重要。今年年初，亚马逊公布了自己的2022年的成绩单，全年净亏损27亿美元的业绩也创下了历史最差的记录。

另一面则是中国出海企业们取得了相当的成果。根据data.ai显示，在过去一个月iOS全球购物类App月活用户排行中，Temu和SHEIN稳居前二。今年一月，Shein排名第2，Temu则排名第17。

（图源：网络）

根据阿里财报，去年国际商业营收194.65亿元，同比增长18%；根据官方数据，在今年初的春夏焕新大促活动里，TikTok Shop英国市场总GMV增长120%，东南亚市场总GMV增长超130%。

在国内电商增量见顶的情况下，国内电商巨头们纷纷加快出海的脚步，比如拼多多就在去年推出了自己的海外电商APP—Temu。虽然低价是出海玩家们共同的策略，但四位的侧重还是略有不同。

老大哥速卖通出发时间早，在海外电商基础建设和物流搭建根基深厚，深受跨境卖家认可。

由于布局较早且几乎覆盖全球跨境市场（大概200多个国家），用户规模远高于Shein和Temu。

SHEIN则通过学习ZARA的活法：“小单快反”，成为地球上仅次于字节跳动、SpaceX和蚂蚁集团的独角兽企业。

（图源：网络）

小单快反即通过第一批货小数量上新，根据售卖的速度和情况，最快程度追加订单。在国内产业链的加持下，让SHEIN成功做到了：比ZARA上新还更快，选择更多，还更便宜。

去年9月正式上线的TEMU则像母公司拼多多一样成为了最大的黑马。当然还是一股浓浓的拼多多味道——社交裂变拉新和五环外逻辑：

邀请25个新人注册就能拿到了100美金；一件卫衣2.44美元卫衣，一件连衣裙6美元。

效果也立竿见影。今年2月初，TEMU 的下载量已经超过了美国最大零售商之一Target。自上线以来，连续多月登上App Store和Google Play当月免费下载榜首。

TikTok电商的最大依仗则源于TikTok这个流量金矿。不过相比于国内抖音电商的迅猛，其实TikTok的电商业务还在起步阶段。有一个难题是，海外用户喜欢刷短视频平台，但对于直播电商却各有不同反应。2021年，TikTok在东南亚印尼和欧洲英国同时推出小店，效果却两极分化，数据显示，TikTok Shop在印尼月平均GMV为2亿美元，在英国却只有2400万美元。

02 电商出海加速

和之前十余年的进展缓慢相比，当下电商出海的加速效应明显。其中一个大变化在于全托管模式的推出。

什么是全托管模式？简单来说，这种模式有点类似代运营。在此之前包括阿里速卖通和TIKTOK电商还是传统的平台模式，并不干涉运营，旨在为买卖双方提供一个交易的公共区域。但在全托管模式下，即商家只需要提供货品，其他包括店铺、仓储、配送等环节都由平台提供服务。

对于商家而言，这么做的好处不言而喻。

一是大大节省了企业参与外贸的门槛，比如税务风险、运营方法等。毕竟作为商家虽然具备生产能力，但是在选品、售后、税务方面却远远赶不上平台。以拼多多的Temu为例，根据相关媒体报道，temu的买手通过拉出亚马逊各个类目1级到5级子类目的产品数据，从而分析总结出一套爆品类目，再根据这套类目去招募商家。

二是作为平台而言，亲自下场做店铺运营有利于保证产品质量，提供更好的售后服务，提升平台形象。

全托管模式带来的增长是十分显著的。继Shein、Temu实行全托管模式后，Lazada、速卖通和TikTok电商也加入了行列。

以速卖通为例，2022年年底，速卖通在韩国市场试点全托管。根据今年4月阿里官方公布的数据，3月速卖通订单同比增长超过50%，日韩地区买家数量增长了超70%。

不过全员风行全托管模式的背后，是出海竞争的加速。从结果上看，全托管模式是一种更合理的分工模式，即平台的数字化能力和企业的制造能力相互耦合，既为降低了企业参与门槛，帮助其更好的做成爆品，也让平台可以更好的把控产品和成本。

但全托管模式本质上还是平台对于供应链的争夺，过去商家拥有的前台销售、定价等权利让给平台，新模式下的商家成为了供应商，而产品更像是官方自营。

但这一切的核心是背靠中国的庞大产业链集群，来自珠三角集群的3C、家具、厨卫玩具；长三角地区的小家电、家纺；海西地区产业带的鞋靴和服装。中国庞大且效率奇高的产业链为出海平台提供了更具性价比的产品。对供应链的争夺无疑会加剧各平台之间的竞争。

同时在运营上，各家也都在往精细化发展。比如TIKTOK Shop就在今年1月设置了针对新店铺考察期的要求，同时还在今年2月出台了限制主营类目的规定，鼓励专业化运营，对不在主营类目的商品做审核驳回。

（图源：网络）

拼多多旗下的TEMU则于2月7日发布《商品质量事故处理规则》，一旦卖家提供的商品出现质量问题，将需要承担相应责任。

Shein也在着手扩张品类，Shein Marketplace在巴西亮相后，Shein宣布该平台将允许本地和国际的第三方卖家在其品牌网站上并列销售商品，以满足消费者对商品种类多样性的日益增长的需求。

这些政策的提出也将推动跨境电商朝着更专业、更品质的方向发展。

当然，无论是供应链、商品、物流，还是平台建设，都是一件极花时间和钱的苦活累活。但作为当下为数不多的增量，跨境电商的果实，四小龙们谁都不会放过。

参考来源：

1、雨果跨境：2023第一季度跨境电商行业趋势报告

2、霞光社insight:中国电商“出海四小龙” 在海外狂飙，洋巨头开始紧张了？

3、远川研究所：SHEIN还有下一个奇迹吗？

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