占位“通勤男装”，慕尚集团(01817.HK)以品牌认知打开新成长预期

服装行业是否还有新机会？转型升级向何处去？这是业界共同关心并不得不思考的问题。

在笔者的观点里，其答案指向一处，那就是打造强势品牌（强品牌认知）。

【资料图】

不可否认，近年来我国服装行业遭遇诸多挑战，整体发展相对乏力。但在品牌的视角下，这带动服装行业供给侧持续出清，加速提升行业集中度，而且服装行业本身集中度较低，整合空间较大，反而意味着一场剩者为王的机遇，强势品牌有可为。

同时，纵观全球知名品牌，其大部分生意来自品牌资产的带动，即走进消费者心智，让消费者指名购买，盈利弹性也更大。而本土服装品牌来自这一维度的销售占比仍低，对应提升空间较大。

还可以看到，有头部玩家向此发起转型升级，迅速取得成效。GXG就是这样一个新样本。

去年10月，GXG进行品牌风格全新升级,占位新都市场景，到今年1-5月，其多项经营指标创近5年最佳，新产品很快获得积极反馈，如polo产品销量同比翻倍。在此背景下，GXG也于5月正式确立品牌全新战略：聚焦通勤场景，定位为“更适合通勤的青年休闲男装”。

对于新样本GXG，我们也不妨进一步分析拆解，看看它是如何快速推动转型升级的，未来又有多大的潜力。

赛道需求旺、供给弱、认知强，先发品牌别具优势

首先来看，GXG找到了较易打造强势品牌的新细分赛道。

需求侧而言，如今，以Z世代为代表的年轻人走入职场，甚至出任企业管理层，而年轻人更多地追求工作与生活的平衡，对服装也产生了新的诉求，既要实用，又要实现自我表达。男性服装消费亦不再满足于基础款的选择，展现相同的新诉求。

这让整个商务与休闲服装的边界逐渐模糊，通勤则是链接二者的“中间地带”。

同时，从需求规模上看，据各方大数据预测，到2035年，Z世代整体消费规模将增长4倍至16万亿；未来10年，73%的Z世代将会成为职场新人，意味着职场年轻人会是未来消费市场增长的核心人群。

如此庞大的新需求，也无疑在一定程度上奠定了相关品牌的较强成长性、可塑性。

供给侧而言，目前这条赛道上几乎没有成熟的竞争者。

尽管一些现有的商务男装品牌也在进行年轻化、休闲化转型，但并未较好地满足年轻人的需求，在年轻人的心智抢占上收效一般。市场人士更直言，多数商务男装品牌为了变而变，导致品牌离年轻人越来越远。

这背后的一个内在逻辑是，经过多年发展，传统商务男装“土味”的标签已刻在年轻人脑海中，年轻人视其为爸爸们的衣橱，要彻底逆转这一认知需要更长的时间。

而类似的逻辑，GXG等离年轻人更近的男装品牌只需要进行品牌认知升级而非逆转，更有机会抢占市场先机。同时，GXG一直以年轻人的需求为导向开发产品，以产品支撑品牌，可以通过切实满足年轻人的需求与之建立紧密关系，具有较强竞争力。

此外，结合男装品类的特性来看，通勤男装赛道的认知优势可能会更强。

相比女性消费者，男性消费者更注重消费决策的高效性，领先品牌更容易获得消费者的指名购买，且一旦和某个品牌建立了忠诚度就会持续消费。

因此，通勤男装本质上对应的是一个“需求旺、供给弱、认知强”的细分赛道，先抢占市场的品牌未来可期。

差异化竞争，打破“不可能三角”而筑高护城河

赛道之外，GXG差异化的核心竞争力同样不容忽视，这决定GXG更有望在通勤细分市场先抢占市场，兑现成长。

品质方面，GXG坚持使用优质面料确保产品品质，包括借助黑科技面料赋能产品体验，例如在其今年全新升级的零压系列中，研发出多款易打理、弹力、轻盈、防污防皱的面料，为消费者带来舒适、自由的感受。同时，GXG男装在生产过程中采用了严格的质量控制标准，为品质提供更多保障。

审美方面，GXG在同价位男装中历来出圈。

过往来看，GXG的设计基因大胆，通过品牌联名、独立设计师联名、IP合作以及打造自有IP等多种方式持续引领潮流，实现创新。独立设计师联名为例，可以看到GXG合作过诸多知名设计师，包括不限于陈鹏、岡沢高宏、Jason Freeny、Chanoir、张简士扬、Shantell Martin,以及Paola。

还不得不提到，确立“通勤”的品牌定位后，GXG邀请到了前阿玛尼首席设计师来操刀今年大师系列的产品。据悉，这位设计师是阿玛尼本人的御用设计师，帮助阿玛尼成就了男装巅峰时代，此次合作将围绕五个品类展开，包括毛衫、大衣、棉衣、西装、外套。

价格方面，市场数据显示，GXG的产品价格覆盖了百元价格至千元价格带，相比高品质、高审美的奢侈品牌具有高性价比,也较符合GXG目标客群职场年轻人的承受能力。

抬升视角来看，其所具有的差异化优势充分迎合年轻人的喜好，也更有机会把产品物理市场中的差异化变成消费者心智中的差异化，从而真正在品牌认知上筑高“护城河”。

发力精准营销，多维度加快夯实新品牌定位

还值得注意的是，GXG正在围绕精准营销发力，提高市场沟通效率，加快夯实新品牌定位。

可以从几个方面来看：

1）引爆式品牌传播

在全新品牌定位下，GXG提出全新slogan“上班穿GXG刚刚好”，打造更强品牌符号，并将通过与分众传媒达成战略合作投放梯媒，以及社交平台场景化种草、顶流明星代言等，强化这一品牌认知。

从GXG与分众传媒的战略合作来看，分众传媒覆盖4亿中国城市主流消费人群，而且营销场景必经、高频、低干扰，GXG的目标客群与之高度吻合，借此形成更确定的连接。4月底，二者的战略合作已试水，最终核心城市投放数据/单款同比提升35%，店均环比提升15%。

此外，据悉此次合作将有进一步大动作，在秋冬新品上市阶段,分众传媒将引爆整个中国写字楼，以及年轻人为主的社区，助力GXG实现从公寓楼、写字楼、商场、影院的消费者全场景、全覆盖触达。

从投放规模来看，GXG预计可能达到1亿金额。这是GXG创立以来最大手笔的一次。

2）渠道升级撬动品牌

这一方面，GXG发起了新一轮渠道升级，加速品牌传播，也更匹配其品牌定位。

例如，GXG计划推动门店全线升级，在门店直观展示定位和品牌信息，触达每个消费者，以及通过导购培训等率先抢占消费者心智。同时，GXG计划未来入驻高势能渠道，包括高端商业体系，大幅提升GXG的势能，让消费者进一步感知到其渠道、品牌升级。

3）“重仓”爆品反哺品牌

最后，也是十分重要的一点，今年以来GXG产品策略更新，保持按月持续迭代，并增强了对爆品的把握，这使得其能够更加有针对性地分配营销资源，“重仓”营销某些单品，也更机会真正打造爆品。

回到品牌认知的角度上说，爆品对于品牌认知的提升同样起到重要作用。当消费者购买和使用爆品时，往往会主动与品牌形成联系，对品牌产生更多的兴趣和好感，还可能通过口碑和社交分享进行自然传播。爆品也更容易将品牌与其特定的产品形象联系在一起，强化品牌认知。

通过上述多重策略的叠加，GXG的品牌认知升级战或许也有了更多把握。

结语

看到这里可以明确，打造强势品牌是一件难而有价值的事情，其背后需要系统的方法论和实践。

对于GXG来说，打造强势品牌也不仅仅是简单的赛道切换，而是重新审视自己的目标市场和核心竞争力，并基于这些再构企业的战略方向，进行商业模式和经营策略调整的系统性升级。

同样，通过打造强势品牌，GXG重新定义自身在市场中的位置，终将带动其价值重塑。

更现实的意义上，无论如何，通过此次转型升级，GXG塑造了一个充满活力的新品牌形象，较以往时刻都更具生命力。